增加收入

对多数公司而言，大大缩短产品投放市场的时间可以加快收入的增长，至少在竞争对手通过改进产品开发过程赶上来之前会享受到这些增长的收益。反过来，如果你的竞争对手率先改良其产品开发过程，那么你这个公司的收入可能就会减少了。
图1-2清楚地表明了电子系统公司在这方面的差别。一流公司的新产品比一般公司多得多。两年后，一流公司收入中有75.3％来自新产品，而对在行业中处中游地位的公司来说，相应数字只是44.7％。新产品水平的提高

通常会使销售额增长率提高。同时，也可能得到更多的利润，因为新产品的定价一般比较高。

要增加新产品收入，就必须增加产品生命周期收入、强化市场渗透、在具有时间敏感性的市场取得成功，以及出更多成功的产品。

提高产品生命周期收入

大幅度缩短产品投放市场的时间，可以在整个产品生命周期中都增加收入。图1-3说明了这种情况。浅阴影曲线代表典型的约4年期的产品生命周期。初期，曲线倾斜上升，2年半之后达到顶峰，然后曲线逐渐下降,直到产品终止生产或被更新的产品取代。
产品刚刚投放市场时，首批接受产品的人是首要客户。除早期客户之外，更广大的客户一般都不愿过早尝试新产品。有些客户先买一个试试看，然后才会扩大订购量，而更多的潜在客户则要先认识新产品，然后才会大量购买。产品的形象和信誉是需要加以培育的。

如果新产品令客户满意，则其销售额将迅速攀升。早期客户会继续购买，更多的相对保守的客户则会跟风购买。这时，新的竞争对手可能加入这个市场，而原有的竞争者则会推出具有新功能、新特点的产品以扩大市场总量。
最后，当产品进入相对成熟阶段，其销售增长则放慢。经过一个阶段的低增长或停滞不前后，由于竞争对手改良了产品或出现了替代产品，该产品的销售将下降。这时，多数公司会停止生产和销售该产品。
如果一个新产品推向市场的时间越早，它在最初阶段的销售额递增越快，在整个生命周期内维持的销售额也越高。图1-3以图形方式形象地描述了这一点，其中，深色阴影部分表示开发时间缩短45％以后的产品销售额。人们常常误认为，产品的销售差异只会出现在从产品应推向市场到实际推向市场的这段时里。尽管有了早期收入，但在产品生命的每一阶段也会有相对高的收入。从产品推向市场开始，它就遵循一条生命周期曲线，收入逐年递增，直至达到顶峰，而顶峰时的收入通常要高于初上市时的收入。只有在生命周期的后半段，顶峰时的增长率和初上市时的增长率才会趋同。

第一个进入市场将会增强市场渗透力

第一个进入市场的产品具有在市场上建立领导地位的潜力，这种潜力有三个来源：第一个对新的市场机遇作出反应；第一个采用新技术；对市场变化反应更迅速。 Conner Peripherals的副总裁比尔·希罗德尔（Bill Schroeder）简洁地阐述了这一点：“第一个进入市场，挖第一桶金”。’
苹果公司最早简化PC机的使用方法，提高其易用性。先是提高Lisa，后是提高Macintosh的易用性。Lisa之所以失败是因为其价格昂贵，但苹果公司可以在其它同类用户界面冲击市场之前推出同样图形用户界面的低价Macintosh计算机，这一行动极大地突出了苹果公司的个人电脑形象，使其独占一块市场。如果有另一家电脑公司用一个用户友好的图形界面与苹果争夺市场，Macintosh不会如此成功。
摩托罗拉公司（前Codex分部）因先于竞争对手推出一种通过有线电视线路就能连接Internet和其它在线服务的新型调制解调器（CyberSURFER）而打败了其竞争对手。这种产品使PC机在WWW上运行的速度快了1000倍。摩托罗拉公司在12个月内开发出CyberSURFER，马上就从主要有线电视运营商手里获得了大量订单。
在以量取胜的行业，首先占领较大市场份额的是成本低的制造商。随着经验的增加，其成本继续下降，而步其后尘的竞争者永远不会象他们那样大赚特赚。
然而，第一个进入市场并不能永远保证成功，EMI最早开发出CAT描仪，但没有保证成功所必需的支援及服务体系。而GE和Technicon这样的竞争者有较好的支援和服务体系，并有能力开发出成功的产品。1979年EMT因CAT扫描仪而获得了诺贝尔奖，但该公司却需要被人收购才能获救。

在时间敏感性市场上取得成功

在一些行业里，市场机会窗只开放很短的一段时间。在这种情况卜，能不能卖出产品完全依赖于产品投放市场的时间。根据不同客户的特点和要求制造的产品，或曰客制型产品，例如定制的半导体器件，就属于这一类。如果一家公司能及时开发出这种器件以便将它设计到顾客的最终产品里，那么该公司或许可以得到该顾客的定单；如果不能做到这一点，其竞争对手将会得到这一机会。在这种行业，产品投放市场的时间和预见能力都是明显竞争优势的来源。
电脑工作站市场是一个时间敏感性市场的例子。多数工作站的买主是系统集成商，他们将自有设备与应用软件集成在一个系统里，然后把这个集成的系统卖给特定的用户。尽管一代新的工作站的生命周期为3到4年，但是系统集成商还是在新一代工作站推出后，选择机型，并在此基础上迅速建立他们的系
统。
Sun微系统公司相信他们只有一年时间说服顾客购买它的新产品。如果顾客在第一年选择了Sun，他们很有可能在其后的三到四年继续订货。然而，如果Sun公司晚一年，它就会感到错过了市场。1985年年末，Sun公司推出Sun 3产品系列来取代它1983年推出的Sun 2产品系列。 Sun 3的开发用了大约一年的时间，它给Sun带来了明显的优势。由于它进入市场的时间较早，所以大多数系统集成商选择Sun3作为他们系统的基础。Sun公司的收入也由1985年的1.15亿美元火箭般窜升至一年后的10亿美元，sun的市场份额也从16％跃升为28%，而它的主要对手Apollo的市场份额则从51％跌至31％。

更为成功的产品

我们在改良产品开发过程方面的经验也对新产品的成功有着极大的促进作用。这来自于一个好的过程的某此方面，诸如使人们更加密切配合的协同作用，更有条理的过程带来的设计上的改进，以及更好的决策带来的影响等。举个例子，市场开拓与技术开发可以取得较好的平衡，并发现新的机会。如果这一点与一个更为结构化的过程相结合，则有助于正确定义产品的特性。
有时，在定义产品要求时，缩短产品投放市场的时间可以给其提供有利条件，但是人们不认为这种提供的方式是有裨益的，因而忽略了这种方式。新产品的机遇与要求是在产品开发的最初阶段就定义了的，但开发过程中，市场可能发生变化，顾客的兴趣可能发生变化，转而喜欢其它一些特性，原定产品的价格可能会下降。与此同时，竞争对手可能推出新的、革新度更大的产品。